Diseñando un Plan de Internacionalización (Avance)

Buenos días,

Llevo algún tiempo dándole vueltas a una idea; escribir un libro sobre cómo diseñar un plan de internacionalización para la empresa. De forma práctica, con ejemplos y herramientas; y usando algunos de los artículos que ya tengo publicados.

El proyecto abarcará desde la búsqueda de clientes desde cero, hasta dónde encontrar información, estadísticas; la elección del precio, prospección del mercado, marketing y legislación. Pero, como he dicho, de una forma práctica. A modo de adelanto y para conocer las impresiones, os dejo la Introducción.

Manuel Vera

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Diseñando un Plan de Internacionalización

Guía  práctica para la Búsqueda, Elección y Abordaje de un Mercado Exterior.

Introducción

El tejido empresarial se enfrenta a un problema hoy en día: el tamaño del mercado. El tamaño del mercado es enorme; hay millones de potenciales clientes, pero también miles de competidores. Es un mercado global; un océano lleno de peces, pero también de depredadores.

La mentalidad clásica empresarial establece que lo más importante es mantener a los clientes; pues se cree que son ellos los que atraen a más clientes. Es una forma pasiva de afrontar el crecimiento que termina atrofiando la capacidad para captar clientes de la empresa.  Funciona si eres un renacuajo en una charca; es decir, un negocio local que ataca un territorio geográfico muy pequeño y muy establecido.

La mentalidad actual le da una vuelta de rosca: lo importante no es asegurar clientes, sino ingresos. Aquí ya estamos ante una mentalidad más flexible, más dinámica y que pretende una mayor capacidad de reacción. Con esto se da por sentado de que el cliente es volátil, y en un momento dado no se casa con nadie y puede irse a la competencia o simplemente desaparecer. Este ya sería un pececito mayor, que no trata de encontrar una roca con plancton aislada y desconocida para el resto de los peces. Este pececito busca muchas rocas, aunque haya otros peces comiendo, a él le da igual, el coge un poquito de aquí, y otro poquito de allí; para él lo importante es asegurar la cantidad de comida, no asegurarse de ser el único que come de una roca.

Este pececito va a tener que moverse más que el primero, pero está acostumbrado a ello; está preparado. ¿Creéis que si al primer pez que sólo conoce un sitio dónde comer le llega un banco de peces y le quita el alimento, sobrevivirá?
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Los peces inadaptados, los peces viejos, los mal preparados y los cabezones son los primeros en morir cuando llega el tiburón.  
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Es un error asociar el concepto de flexibilidad a “empresa pequeña”. Digo pequeña en el sentido de tamaño; no de mentalidad. Siempre se ha creído que las empresas pequeñas al estar menos jerarquizadas tienen mayor capacidad de reacción. Teóricamente es correcto.  Pero, ¿qué entendemos por flexibilidad? La única flexibilidad que toda empresa quisiera tener es la capacidad para sustituir un cliente perdido por uno nuevo de la noche a la mañana.

La empresa pequeña tiene pocos clientes, lo que implica que la pérdida de uno supone un varapalo importante. En cambio, la empresa grande tiene cientos de clientes. La pérdida de uno supone un contratiempo, pero ya está.

Esta diferencia es la que históricamente ha hecho a unas empresas ser grandes y a otras ser pequeñas. Es decir, si has nacido chipirón, serás siempre chipirón; y si has nacido pulpo, serás pulpo (a no ser que mueras o desaparezcas).

Pasar de chipirón a calamar o a pulpo era complicado, y requería de años de evolución. Aquí es donde entra en juego el comercio exterior. El comercio exterior permite a la empresa mayor flexibilidad en cuanto a la búsqueda de clientes y el aseguramiento de los ingresos. Cuanto mayor es el porcentaje de negocio que representa la exportación, mayor diversificación del riesgo. Ayuda a suplir la falta de flexibilidad mencionada arriba.
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Se puede diversificar el riesgo, invirtiendo en diferentes sectores. Pero más fácil es invertir en tener clientes en más sectores geográficos, es decir, diversificando en los orígenes de clientes.
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Diversificar en clientes supone tener clientes de diferentes localizaciones geográficas. Cuánta menos relación entre los clientes, menor riesgo de que las decisiones de uno afecten al otro.

En un mercado nacional, el boca a boca es una importante arma para captar clientes, difícilmente exportable para ser utilizada en comercio exterior (cuando eres una empresa mediana o pequeña), pero que también puede ser un arma de destrucción masiva, ya que los errores o simplemente las ofertas que se hacen a de un cliente a otro corren como la pólvora y pueden poner a la empresa en aprietos.

En el mercado internacional es complicado que un cliente averigüe las condiciones que tienes con un tercer cliente si está en otro segmento geográfico; es decir, si está diversificado. Aquí entrará en juego otra serie de factores que veremos más adelante, como es el control de la exposición y de la información que se puede obtener de nuestra empresa.
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No tiene la misma repercusión la piedra que se tira a un charco con la que se tira al mar.
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La otra razón para expandirse y empezar a exportar es protegerse contra los elementos no controlables del entorno; o lo que en microeconomía se define como variables no controlables . Si eres un pez, ya seas una pez de colores, un tiburón o incluso una ballena (de acuerdo, es un mamífero, pero vive en el mar que es lo que cuenta en este ecosistema), esas variables afectan a todos; en menor o mayor medida; pero a todos. Que caiga un meteorito, las redes de los pescadores,  un accidente de un petrolero, la subida de la temperatura del océano… Para las empresas son: la insolvencia del estado o su retraso en el pago, que los bancos decidan no dar crédito, una subida de los tipos de intereses, de cambio o una devaluación de la moneda; inestabilidad política de un país, guerras, huelgas, un meteorito…

Si la empresa depende un solo mercado geográfico, cualquier alteración en ese entorno afectará muy fuerte y de forma terrible. Si la empresa es un pez y pierde una aleta, está destinada a morir más temprano que tarde. Si eres un calamar, aunque pierdas una pata, sobrevivirás.
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El objetivo de la internacionalización para con la empresa es el de asegurar su supervivencia, de una manera que reporte beneficios y cree estabilidad en el tiempo.
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Muchas veces se pierde de vista el por qué se crea una empresa. Una empresa se crea con el fin de ganar dinero que ayude a sus integrantes a sobrevivir. Pero no a sobrevivir de una manera precaria; se intenta que se generen suficientes ingresos como para que haya un buen reparto de sueldos y beneficios, y tanto las personas que la fundaron como las que trabajan en ella puedan llevar una buena vida, en las que el trabajo les asegure las necesidades básicas y les permita centrarse en sus necesidades de crecimiento .

El comercio exterior  es la vía para conseguir lo anterior. El comercio exterior es un colchón y una red de seguridad, pero también una herramienta para minimizar el impacto de las variables no controlables.

En nuestro océano, el organismo más perfecto es la estrella de mar. La cual si pierde un brazo, lo regenera; incluso puede regenerarse entera a partir de un solo brazo. Lleva en el mar desde hace 488 millones de años .  Si observamos al gran depredador, el Tiburón Blanco, sólo lleva en el mundo 16 millones de años; ¿quién seguirá en el mundo dentro de 100 millones de años?

El comercio exterior puede ayudar a una empresa a convertirse con el tiempo en un depredador tan temible como el tiburón blanco; pero esto pasa una de cada diez mil veces. Lo que si puede hacer es ayudar a la empresa a ser como la Estrella de Mar y sobrevivir de forma tranquila por muchos años.

Manuel Vera López
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